Ноя
11

Матч Украина-Греция: маркетинговый провал




  • Дневной дозор

  • Где водятся волшебники или “Солнышко, подвези до угла”!


  • В статье Константина Николаева “Матч с греками – квинтэссенция того, что происходит”, опубликованной в «Киевском телеграфе» и добавленной на Терриконе 20 ноября, автор, дискутируя на тему “непомерно высоких цен на билеты матча Украина-Греция” задает по праву почти риторический вопрос: «Интересно, как UFI (ЗАО «Украина Футбол Интернэшнл», занимающаяся организацией матча в Донецке) объяснит свой маркетинговый провал?» Вряд ли стоит ожидать от UFI каких либо объяснений в этой связи. Поэтому попытаемся выявить: в чем же были допущены ключевые ошибки организации матча с точки зрения теории спортивного маркетинга.

    Каждый уважающий себя маркетолог в своей деятельности руководствуется элементарными теоретическими знаниями. Любому студенту известно понятие «маркетинговый микс» или 4P (четыре Пи, в переводе с английского). Данный инструмент представляет собой 4 базовые маркетинговые характеристики: продукт, цена, место и продвижение. Рассмотрим данные аспекты на примере организации и проведения футбольного матча Украина-Греция в Донецке.

    Продукт. В современном спорте, футбол – это продукт, это тот «товар» индустрии развлечений, который потребитель покупает, приходя на стадион как обычный болельщик. Одной из основных составляющих качественного футбольного продукта, является атмосфера на стадионе, единый эмоциональный порыв. Болельщик на стадионе выполняет роль участника события и представляет собой неотъемлемую часть самого футбольного продукта. В случае с игрой в Донецке – наполовину заполненный стадион, зияющие на всю телевизионную Европу свободные сектора – создали продукт второго сорта, лишив команду «двенадцатого игрока», а болельщиков, пришедших на стадион удовольствия сопереживать за команду в атмосфере переполненного стадиона. Таким образом, создание второсортного ПРОДУКТА – это первый существенный промах UFI.

    Цена. Цены всем известны. Они были заоблачно высокие. На кого они были ориентированы? Ответить сложно. Константин Николаев абсолютно точно заметил, что категория людей или рыночный сегмент, используя маркетинговую терминологию, который мог себе позволить приобрести билеты по этим ценам – это человек, который «будет просто сидеть на трибуне, попивая из принесенной фляжки "Хеннесси" или "Закарпатский", и упиваться собственной значимостью». Соответственно, ни о какой сумасшедшей поддержке, которая бы «несла» сборную вперед, речь заведомо идти не могла. Что касается непосредственно самой игры – то качество, которое демонстрировала сборная Украины в последних отборочных играх, в сравнении далеко от того атакующего комбинационного футбола, демонстрируемого в домашних матчах донецким «Шахтером» - хозяином «Донбасс- Арены». Поэтому цены UFI, которые были в среднем в 15 раз выше цен на домашние игры донецкого клуба, принципиально не соответствовали качеству продукта. Теория и практика спортивного маркетинга также утверждает, что в случае возникновения проблем с реализацией билетов, организатор должен иметь запасной план продажи билетов со значительным дисконтом определенным слоям населения, с целью избежать наличия удручающего факта свободных мест. В итоге – неправильная цена и незнание элементарных принципов рыночной сегментации - вторая ошибка, допущенная UFI.

    Место. Под местом, в рассматриваемом случае понимается стадион и продажа билетов на игру. Стадион лучший в Украине, здесь по всей видимости было принято единственно правильное решение. Однако, вместимость «бриллианта» – создало проблемы для организаторов. 50 000 - это не вместимость «Днепр-Арены», поэтому усилия, по продаже билетов необходимо было прикладывать двойные. Основной характерный фактор, который подлежит критике в ситуации с продажей билетов, помимо стоимости, это решение реализовывать большинство билетов через Интернет. Система продажи через Интернет – объективно прогрессивная и за ней, безусловно, будущее. Но, на сегодняшний день, по статистике, основная категория украинского Интернета – это пользователи в возрасте 16-25 лет, молодые люди, с наиболее низким уровнем дохода, который никак не соответствовал стоимости билетов. Многих же из другого сегмента, тех «кто мог позволить», отпугнула сама система, которая не является чем-то общепринятым и, соответственно, доверия у потенциальных покупателей не вызывала, в первую очередь, по причине невозможного немедленного получения билетов в обмен на оплату. Итак, третий существенный недостаток – это проблемы со способом реализации футбольного продукта (билетов).

    Продвижение. В ситуации с рекламой, PR компанией, прямыми продажами – являющимися в маркетинге основными каналами продвижения продукта все предельно просто. Ни один из возможных каналов не был задействован с необходимой выгодой. Факт масштабной публичной критики ценовой политики UFI можно расценить как анти – PR, на который ни ФФУ, ни UFI не смогли достойно противопоставить свои PR аргументы. Эффективный cпособ «прямых продаж» через обратную связь с болельщиками использован вообще не был, по той простой причине, что UFI не ведет базы данных покупателей билетов домашних матчей сборной (как это например делает английская федерация футбола). Поэтому многие болельщики не были проинформированы о технических условиях покупки билетов. Вывод – продвижение не выполнило своих функций.

    Итак, подводя итоги, получаем, что по всем четырем базовым критериям Маркетингового микса – компанией UFI были допущены элементарные ошибки и просчеты. Это наводит на мысль об отсутствии необходимых профессиональных знаний и ставит под вопрос соответствие уровня представителей UFI, уровню маркетинговых консультантов национальной сборной.

    Сразу же после игры в Донецке многие, отвечая на вопрос: «Кто виноват?», не задумываясь признавали – что «виноваты все». С этим утверждением сложно не согласится, равно как и с тем, что виноваты все, но в разной степени. Если рассмотреть «вклад» UFI в поражение, то действия этой организации, не сумевшей заполнить стадион и создать атмосферу, косвенно привели к многомиллионным потерям экономики всей страны. Потеряли все: сборная, не получившая дорогих спонсорских контрактов и премиальных за участие, ведущие игроки: Шевченко, Милевский, Тимощук, Пятов, и др. которые вряд ли теперь подпишут личные соглашения на участие в рекламе; футбольные клубы, которые не продадут удачно сыгравших игроков в европейские топ-клубы; розничные бренды, которые не смогут использовать футбол для продвижения своих товаров и соответственно повысить свои продажи; ТВ каналы, которые недополучат потенциальную прибыль от продажи рекламы; владельцы кафе, баров, которые не заработают на болельщиках, поддерживающих команду за бокалом пива; потеряют турагентства, авиакомпании, пресса, мобильные операторы и даже продавцы телевизоров. И возможно все это произойдет только по причине непрофессионализма той компании, которая в погоне за дополнительными 2-3 млн долларов лишила всю страну и в какой-то степени каждого из ее жителей дополнительного дохода в сотни раз превышающего краткосрочных коммерческих целей маркетингового консультанта ФФУ.

    В заключении необходимо отметить, что ведущие футбольные державы Европы уже не первый год достаточно эффективно сотрудничают со спортивными маркетинговыми компаниями, лидерами рынка, названия которых хорошо известны в узком кругу специалистов – это SPORTFIVE, Infront Sport & Media, Kentaro. Возможно и в Украине пришло время доверить управление национальными футбольными бизнес процессами настоящим профессионалам?!

    Свиридов Юрий
    University of London, Sport Management and the Business of Football.



  • Дневной дозор

  • Где водятся волшебники или “Солнышко, подвези до угла”!



  • Социальные сети

    Рубрики

    Последние записи